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疑义相如析

陶渊明

腹有诗书气自华

新闻事件还原

有丰胸功能，涉嫌虚假宣传。随后，椰树集团在微博作出回应称，该广告语得到中国广告协会批准，椰树是“世界品牌，值得国人骄傲和珍惜”。文末还留下了“椰树集团拉买处”的落款。该微博一经发布，引来网友超2万条评论。出人意料的是，尽管有观点质疑椰树椰汁的广告语钻空子，但更多人对“拉买处”是何方神圣感到好奇，并评论道：“连官博的头像都这么土味十足，请继续保持下去。”许多网友更是苦口婆心地规劝：“你们清醒一点，卖得好真的是因为好喝！”

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评论观点解析

在笔者看来，此次椰树椰汁事件的特别之处在于，和许多因涉嫌虚假宣传陷入危机的品牌不同，人们对其品牌的“土味”风格与其说是厌恶，不如说是抱着一种恨铁不成钢的态度。暂且不论其涉嫌虚假宣传是否成立，突然抛出的“土味”争论实际上为椰树椰汁带来了意想不到的品牌曝光度，甚至让消费者将其与“情怀”“回忆”“耿直”等词联系到一起，某种程度上又削减了争议广告词带来的不利影响。

在广告宣传合乎法律、合乎社会规范的前提下，其实不失为一种独特的品牌营销策略。椰树集团前身本就是海口罐头厂，作为一家改制成功的国有企业，自带“老干部”调性，其产品包装更是30年前椰树椰汁掌门人王光兴亲自指挥的结果。将“取新鲜椰子肉榨汁”“不加香精”“不含防腐剂”等字样密集地堆砌在黑底的饮料包装上，和竞品鲜明地区分开，三十年如一日地奉行“土味”风格，反倒让椰树椰汁在伴随消费者自身成长过程中扮演了经典角色，起到帮助品牌克服形象老化、同质化问题的效果，也在卷入广告风波时获得了一定的“豁免权”。另一方面，部分网友反感的也仅仅是营销风格偏低俗，但对于椰树椰汁的品质，很少有人提出批评，甚至有人为品牌方辩解称确实是“从小喝到大”。

上世纪80年代末，椰树椰汁设计品牌形象时，或许无法预料到30年后，其风格会被人们赋予“土味”涵义，变成独一无二的存在。不过，笔者建议，吃一堑长一智，今后椰树椰汁切勿再以身试法，“土味”营销也应考虑周全，并在产品品质上保持专注，真正善用好这笔“土味”财富。

近日，在更换年新包装时，椰树椰汁使用的广告语“从小喝到大”，被质疑暗示饮品具有丰胸功能，涉嫌虚假宣传。随后，椰树集团在微博作出回应称，该广告语得到中国广告协会批准，椰树是“世界品牌，值得国人骄傲和珍惜”。文末还留下了“椰树集团拉买处”的落款。该微博一经发布，引来网友超2万条评论。出人意料的是，尽管有观点质疑椰树椰汁的广告语钻空子，但更多人对“拉买处”是何方神圣感到好奇，并评论道：“连官博的头像都这么土味十足，请继续保持下去。”许多网友更是苦口婆心地规劝：“你们清醒一点，卖得好真的是因为好喝！”在笔者看来，此次椰树椰汁事件的特别之处在于，和许多因涉嫌虚假宣传陷入危机的品牌不同，人们对其品牌的“土味”风格与其说是厌恶，不如说是抱着一种恨铁不成钢的态度。暂且不论其涉嫌虚假宣传是否成立，突然抛出的“土味”争论实际上为椰树椰汁带来了意想不到的品牌曝光度，甚至让消费者将其与“情怀”“回忆”“耿直”等词联系到一起，某种程度上又削减了争议广告词带来的不利影响。

而其快速更新广告片、宣称广告词不违反广告法等，似乎仍未打消外界疑虑。零售行业的爆料同样引发







































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